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Die kommende Fußball-Weltmeisterschaft in den USA steht erneut unter massiver Kritik. Trump, teure Tickets und der politische Kurs des Gastgebers sorgen für Spannungen, doch ausgerechnet die Sponsoren halten sich diesmal mit Botschaften zurück. Hinter der Zurückhaltung steckt vor allem ein schlichtes Kalkül: kein unnötiger Ärger, kein Angriff auf das Geschäft.
In wenigen Tagen eröffnet der Deutsche Fußball-Bund das „German House of Soccer“. Neben Public Viewing und Bühnenprogramm soll dort auch ein exklusiver VIP-Bereich entstehen. Erstmals wird in einem WM-Ausrichterland ein zentraler Ort geschaffen, an dem, wie DFB-Generalsekretär Holger Blask betont, „Fußball mit seiner einzigartigen Leidenschaft, Begeisterung, seinen Werten und den ganz großen Erfolgen erlebt werden kann“.
Der Tonfall ist deutlich nüchterner als noch bei früheren Turnieren. Regenbogen-Werbung, Diversity-Initiativen und Umweltthemen prägten in den vergangenen Jahren oft die Marketingkampagnen von Unternehmen wie Adidas oder Lufthansa. Beim Turnier in Katar bleibt die „Mund-zu-Geste“ der Nationalmannschaft vor dem ersten Spiel ebenso im Gedächtnis wie die Kritik an der fehlenden Meinungsfreiheit im autoritär regierten Emirat. Auch der Spott über die damalige Innenministerin Nancy Faeser, die mit einer schlecht sitzenden Regenbogen-Kapitänsbinde neben Fifa-Boss Gianni Infantino auf der Tribüne saß, gehört dazu. Rewe beendete damals sogar seine Partnerschaft mit dem DFB mit der Begründung, die Unternehmenswerte seien mit den Handlungen der Fifa nicht vereinbar.
Politik bleibt diesmal außen vor
Für das diesjährige Turnier fallen solche Debatten bislang erstaunlich leise aus, obwohl die Liste der Reibungspunkte lang ist. Da sind die kritisierten Ticketpreise, die Durchleuchtung der Social-Media-Aktivitäten bei der Einreise und nicht zuletzt Donald Trump, dessen Politik die Welt polarisiert und sich auch gegen Europas führenden Fußball-Kontinent richtet. Trotzdem oder gerade deshalb sagt Blask: „Wir wollen Politik diesmal definitiv von der Mannschaft weghalten.“ Auch für die Sponsoren gilt offenbar derselbe Kurs. Deutschland soll nicht erneut als „Moralweltmeister“ auftreten.
Die allgemeine Zurückhaltung hängt nach Angaben mehrerer Firmen in den USA auch mit der Trump-Regierung zusammen, wie sie gegenüber der Welt am Sonntag unter vorgehaltener Hand einräumen. Die Sorge, durch unliebsames Verhalten ins Visier der MAGA-Bewegung zu geraten, ist groß. Stillhalten und Geld verdienen, so lässt sich die Haltung vieler deutscher Unternehmen zusammenfassen.
Wie heikel es werden kann, wenn man den Zorn des Präsidenten auf sich zieht, zeigte zuletzt der Fall Cracker Barrel. Die Restaurantkette wollte ihr traditionelles Logo modernisieren. Rechte Kreise witterten sofort eine „Woke-Offensive“, Trump schaltete sich persönlich ein und forderte eine Entschuldigung. Ein älterer Mann, der sich an ein Fass lehnt, verschwand zunächst aus dem Firmenemblem, später kehrte die Kette wieder zum alten Logo zurück.
Adidas setzt auf Amerika und die WM als Umsatzmotor
Bei den WM-Sponsoren ist von früheren Wertedebatten kaum noch etwas zu sehen. Stattdessen steht wieder klar das Geschäft im Mittelpunkt. Adidas etwa erhofft sich vom Turnier direkte Mehreinnahmen von einer Milliarde Euro. Vorstandschef Björn Gulden sagte bei der jüngsten Bilanzpressekonferenz: „Es wird die größte Weltmeisterschaft sein, die ich erlebt habe“.
Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller investiert dafür selbst massiv. Als einzige deutsche Sportmarke weltweit gehört das fränkische Unternehmen zum engen Kreis der acht Top-Fifa-Partner und liefert den Spielball „Trionda“. Branchenbeobachter schätzen, dass eine solche Partnerschaft in einem WM-Zyklus bis zu 170 Millionen Euro kosten kann. Hinzu kommen die Verträge mit 14 nationalen Verbänden.
Adidas-Chef Gulden will den Umsatz im nordamerikanischen Markt mittelfristig auf zehn Milliarden Euro verdoppeln. Rückenwind gibt dabei auch die Schwäche des großen Rivalen. Nike liegt beim Umsatz zwar mit rund dem Doppelten weiter klar vorn, kämpft aber mit finanziellen Problemen und sinkender Nachfrage. Basketball, lange kulturelles Aushängeschild der Amerikaner, hat an Bedeutung verloren. Stattdessen erleben Retro-Sneaker wie der Samba und Trainingsjacken aus den Siebzigern ein Comeback.
Um sich nicht nur im Schatten des amerikanischen Erzrivalen zu präsentieren, hat Adidas die eigene Werbekampagne mit globalen Namen besetzt. Mit Hollywood-Star Timothée Chalamet, Hispano-Rapper Bad Bunny sowie Fußballern wie Lionel Messi, Jude Bellingham und Lamine Yamal setzt der Konzern auf maximale Reichweite. Für Adidas ist die WM die Chance zur Revanche im Heimatland des Gegners. Deshalb hat der Hersteller im New Yorker Brooklyn Bridge Park ein riesiges Fan-Areal aufgebaut, dazu kommen große Fanfeste in sieben weiteren Metropolen.
Rekorde bei der Fifa, Vorsicht bei den Partnern
Auch die Fifa rechnet mit Höchstwerten. Medienrechte, Sponsorenverträge und Tickets sollen 11 Milliarden Dollar einbringen, fast doppelt so viel wie beim bisherigen Rekordturnier 2022 in Katar. Für zusätzlichen Ärger sorgen die dynamischen Ticketpreise, gegen die sich weltweit Protest regt. Mit jedem steigenden Preis klettern auch die Gebühren.
Beim DFB-Sponsor Bitburger, der sich dank des Turniers ein Umsatzplus von 15 Prozent in diesem Jahr erhofft, klingt verhaltene Kritik an. Man hätte sich gewünscht, dass der Ticketkauf „für möglichst viele Menschen erschwinglich und gut zugänglich ist“, sagt Sebastian Ellies, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing. Gleichzeitig verweist er darauf, dass viele deutsche Kunden angesichts der hohen Kosten einer USA-Reise die WM lieber hierzulande feiern werden.
Ähnlich äußert sich Volkswagen. Dort heißt es: „Wir sind der grundsätzlichen Überzeugung, dass der Fußball als weltweiter Volkssport Nummer eins für alle Fans erschwinglich bleiben muss.“ Fußball sei „fest in der Mitte der Gesellschaft verwurzelt und erfülle wichtige soziale Funktionen. Dieser Status darf nicht verloren gehen.“
Flug mit alten Floskeln statt Diversität
Auch VW selbst steht in den USA unter Druck. Volkswagen America kam 2025 auf rund 330.000 verkaufte Fahrzeuge, ein Minus von 13 Prozent. Der Markt schrumpft für die Wolfsburger seit Jahren. Das liegt nicht nur daran, dass die E-Autos kaum mit Tesla oder BYD mithalten können, sondern auch an den Zöllen, die die Nachfrage belasten. Im Wahlkampf 2024 sagte Trump: „Ich will, dass deutsche Autokonzerne zu amerikanischen Autokonzernen werden“.
Am Dienstag reist der deutsche WM-Kader vom Frankfurter Flughafen nach Chicago, an Bord einer Linienmaschine der Lufthansa. Die Airline ist Partner mehrerer nationaler Fußballverbände. Zeitgleich starten die Tochtergesellschaften Austrian und Swiss mit den Teams ihrer Heimatländer in Richtung Amerika.
Zur WM in Katar hatte Lufthansa noch eine klare Botschaft mitgeschickt: „Diversity Wins“ stand damals in großen Lettern auf den Flugzeugen, dazu kam die Darstellung einer divers zusammengesetzten Personengruppe. Bei der Weltmeisterschaft in den USA wird darauf verzichtet. Eine Sprecherin sagt lediglich: „Wir sind stolz darauf, die Nationalmannschaft auch in diesem Jahr zur Weltmeisterschaft zu fliegen, und wünschen ihr Erfolg“. Bei diesem Turnier soll es nur um Fußball gehen. Und natürlich ums Geschäft.
