Der Ausrüsterwechsel beim DFB ist historisch: Nach 70 Jahren endet die Partnerschaft mit Adidas. Nike sichert sich die Rechte für rund 100 Millionen Euro pro Jahr – doppelt so viel wie Adidas geboten haben soll. Adidas, Nike und Puma statten zusammen rund 37 der 48 WM-Teams aus: ein Oligopol, in dem jeder Marktanteil teuer erkauft wird.
Die Kalkulation: Was ein Deutschlandtrikot wirklich kostet
Produktion und Transport liegen bei nur 12 bis 15 Euro pro Shirt. Dazu kommen rund 6 Euro DFB-Lizenzgebühren. Der Einzelhandel kauft für knapp 40 Euro ein, der Hersteller macht dabei bereits 20 Euro Gewinn. Nach Aufschlag und 19 Prozent Mehrwertsteuer landet das Shirt für 100 Euro im Regal. Dem Händler bleiben am Ende gerade mal 4 Prozent Nettogewinn.
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Am Ende der Lieferkette: Näherinnen in Vietnam und Kambodscha
Während hunderte Millionen Euro an die Verbände fließen, erhalten die Näherinnen in den Produktionsländern Vietnam, China und Kambodscha lediglich den Mindestlohn. Nachhaltigkeits-Expertin Lara Schröder macht deutlich: Der ist oft nicht existenzsichernd. Marketing-Experte Dr. Peter Rohlmann ordnet ein: Die steigenden Sponsoringzahlungen an der Spitze diktieren die harte Kalkulation am unteren Ende der Lieferkette.
Themen dieser Folge
Der Preis des Deutschlandtrikots: 100 Euro (Fan) vs. 150 Euro (Authentik)
Nike löst Adidas nach 70 Jahren beim DFB ab – für rund 100 Mio. Euro/Jahr
Das Ausrüster-Oligopol: Adidas, Nike, Puma statten 37 von 48 WM-Teams aus
Die Kalkulation: Herstellung 12–15 Euro, DFB-Lizenz 6 Euro, Großhandelspreis ~40 Euro
Warum Einzelhändler nur ~4 Prozent Nettogewinn machen
Arbeitsbedingungen in Vietnam, China und Kambodscha
Wie Sponsoringrechte auf Produktionskosten drücken
[00:00:00] Sprecher 1: Willkommen zur neuesten Folge des Podcasts „Der fünfte Stern“ – täglich Nationalelf und WM 2026. Heute ist der 1. Juni. Der Fußballsommer ist also quasi schon greifbar.
[00:00:12] Sprecher 2: Definitiv, man merkt das überall.
[00:00:14] Sprecher 1: Und passend dazu schauen wir uns heute an, was die Fans im Stadion tragen. Das Trikot. Wenn du dir das aktuelle Heimtrikot holst – dieses weiße Shirt mit dem markanten schwarz-rot-goldenen Farbverlauf – zahlst du an der Kasse 100 Euro.
[00:00:28] Sprecher 2: Bei der Authentik-Version der Spieler sogar 150.
[00:00:31] Sprecher 1: Und da fragt man sich schon, wo das Geld eigentlich hingeht. Wir haben uns dazu aktuelle Finanzberichte und die ZDF-WISO-Reportage vom 8. Mai angesehen. Die Zahlen sind ziemlich aufschlussreich.
[00:00:42] Sprecher 1: Für dich als Fan ist das Trikot auf den Rängen ein Symbol für Identität. Für die großen Hersteller – Adidas, Nike, Puma – ist es vielmehr der Motor einer riesigen Refinanzierungsmaschine. Das merkt man direkt, wenn man auf die WM 2026 blickt. Diese drei Marken statten zusammen rund 37 der 48 Teams aus. Ein echtes Oligopol. Jeder Marktanteil wird dort unglaublich teuer erkauft.
[00:01:11] Sprecher 1: Das beste Beispiel dafür ist der historische Ausrüsterwechsel beim DFB. Nach 70 Jahren löst Nike den Traditionsausrüster Adidas ab. Medienberichten zufolge zahlt Nike dafür künftig rund 100 Millionen Euro jährlich. Adidas soll nur etwa die Hälfte geboten haben. Der DFB hat die finanziellen Gründe auch recht offen kommuniziert.
[00:01:33] Sprecher 2: Richtig. Mich erinnert das total an den Spielermarkt. Die Ausrüster jagen große Nationalverbände mittlerweile dermaßen aggressiv, als würde ein Top-Club den besten Stürmer der Welt verpflichten wollen. Nur dass der Konzern diese 100 Millionen pro Jahr irgendwie wieder reinholen muss. Wer so viel als Eintrittskarte zahlt, um das Monopol auf diese Emotionen zu haben, der muss eben jeden Cent in der Kette optimieren.
[00:02:01] Sprecher 1: Dann rechnen wir das mal durch. Die reine Herstellung und der Transport kosten zusammen lediglich 12 bis 15 Euro. Dazu kommen die DFB-Lizenzgebühren – das sind ungefähr 6 Euro pro Shirt. Der Einzelhandel kauft das Trikot dann für knapp 40 Euro beim Hersteller ein. Wobei Adidas – oder bald Nike – bei diesem Einkaufspreis bereits etwa 20 Euro Gewinn verbuchen.
[00:02:24] Sprecher 2: Exakt. Und jetzt kommt der Einzelhandel ins Spiel. Der Laden schlägt auf diese 40 Euro seinen eigenen Anteil und noch 19 Prozent Mehrwertsteuer drauf, um auf die 100 Euro zu kommen. Auf der Quittung wirkt das so, als würde der Händler das beste Geschäft machen. In der Realität bleibt ihm aber kaum Marge. Weil er von dieser Differenz noch die Ladenmiete in der Innenstadt, das Personal, die Heizung zahlen muss. Unter dem Strich bleiben ihm am Ende nur magere 4 Prozent Nettogewinn.
[00:02:56] Sprecher 1: Der Händler ist also im Grunde wie ein defensiver Mittelfeldspieler. Er macht die kräftezehrende Laufarbeit vor Ort, trägt das Risiko, falls die Trikots im Regal liegen bleiben. Aber die großen Prämien streichen am Ende ganz andere ein. Die Ausrüster sitzen quasi auf der VIP-Tribüne.
[00:03:13] Sprecher 2: Der Vergleich passt gut. Das Risiko ist dezentral bei hunderten Händlern verteilt, die sichere Marge liegt zentral beim Großkonzern. Und diese Architektur zieht sich auch in die andere Richtung durch – bis in die Produktionsländer.
[00:03:25] Sprecher 1: Da liefert die erwähnte WISO-Reportage wichtige Erkenntnisse. Die Nachhaltigkeits-Expertin Lara Schröder berichtet dort von den Bedingungen in Vietnam, China oder Kambodscha. Die Näherinnen erhalten dort zwar den Mindestlohn, der ist aber oft schlichtweg nicht existenzsichernd. Es fließen also hunderte Millionen an die Verbände, aber am Anfang der Lieferkette kommt davon kaum etwas an.
[00:03:50] Sprecher 2: Der Marketing-Experte Dr. Peter Rohlmann ordnet das sehr schlüssig ein: Die rasant steigenden Sponsoringzahlungen diktieren diese harte Kalkulation. Die Ausgaben an der Spitze drücken also direkt auf die Produktionsstätten am unteren Ende. Um die enormen Kosten für die Sponsoringrechte auszugleichen, dürfen die Herstellungskosten einfach nicht steigen.
[00:04:12] Sprecher 1: Das moderne Fußballbusiness ist ein in sich geschlossener Kreislauf. Die astronomischen Summen bedingen sich gegenseitig. Und dieser Kreislauf beginnt bei jedem einzelnen Fan an der Kasse. Die astronomischen Summen im modernen Fußballbusiness bilden ein geschlossenes System, das durch den Kauf von Fanartikeln überhaupt erst am Laufen gehalten wird.
[00:04:33] Sprecher 1: Wir bedanken uns herzlich fürs Zuhören.
